Сарафанное радио начинается не с маркетинга

«Хорошая репутация появляется не тогда, когда о тебе много говорят.

Она появляется тогда, когда человеку становится неловко тебя не порекомендовать.»

Так можно было бы кратко пересказать следующую часть разговора.

Но Сергей говорит об этом гораздо проще.

И именно поэтому убедительнее.

Клим задаёт вопрос, который наверняка задавал себе каждый человек, знакомый с Ultimatum.

— Если посмотреть со стороны…

Кажется, что Ultimatum почти не рекламируется.

Нет телевизора.

Нет огромных рекламных кампаний.

Нет ощущения, что бренд всё время пытается что-то продать.

Так и будет дальше?

Сергей улыбается.

Так улыбаются люди, которым уже много раз задавали этот вопрос.

— Очень непростой вопрос.

И, если честно…

Я не знаю.

Он не торопится продолжать.

— Ultimatum существует уже довольно давно.

За это время мы много раз пробовали заниматься тем, что принято называть рекламой.

Приходили разные люди.

Очень уверенные.

Очень убедительные.

Кто-то в дорогих костюмах.

Кто-то в рваных джинсах.

Кто-то с модными презентациями.

Кто-то рассказывал красивые теории.

Все обещали примерно одно и то же.

«Сейчас мы всё настроим.»

«Сейчас продажи вырастут.»

«Сейчас бренд станет заметнее.»

Он усмехается.

— И знаешь…

Ничего особенно хорошего из этого никогда не получалось.

Может быть, мне просто не повезло.

Может быть, специалисты были не те.

Я не исключаю.

Но после многих попыток у меня появилось ощущение, что для Ultimatum такая реклама просто не работает.

***

Мы никогда не стимулировали продажи

Сергей произносит следующую фразу спокойно.

Без желания противопоставить себя рынку.

Скорее как констатацию.

— Мы никогда особенно не занимались стимулированием продаж.

Не делали этого.

Зато всегда занимались брендом.

Не очень системно.

Не по учебникам.

Но постоянно.

Мы старались делать так, чтобы у людей постепенно складывалось доверие.

Чтобы у бренда появлялась репутация.

Чтобы человек понимал, кто мы такие.

И почему вообще существуем.

Он делает паузу.

— Самое интересное…

Продажи при этом всё равно росли.

***

Можно ли продать доверие?

Клим слушает очень внимательно.

Потом спрашивает:

— Получается…

Лучше всего работает сарафанное радио?

Сергей почти сразу кивает.

— Пожалуй, да.

Потом неожиданно начинает рассказывать не про Ultimatum.

Про себя.

— Вот представь.

Мне нужно купить какую-нибудь дорогую вещь.

Неважно какую.

Камеру.

Инструмент.

Автомобиль.

Да что угодно.

Он разводит руками.

— Если она мне сейчас не нужна…

Никакая реклама не заставит меня её купить.

Вообще.

Он делает небольшую паузу.

— А если понадобится…

Что я сделаю?

Не буду читать двести обзоров.

Не буду неделю сидеть в интернете.

Я найду человека, который действительно разбирается.

И спрошу его.

Потому что мне дорого моё время.

Он улыбается.

— Вот эту камеру, которой мы сейчас снимаем…

Я именно так и покупал.

Спросил человека, которому доверяю.

Он всё объяснил.

Я пошёл и купил.

И всё.

***

Именно так люди выбирают экипировку

— С перчатками происходит ровно то же самое.

Когда человеку действительно приходит время покупать серьёзную экипировку…

Он идёт не в рекламу.

Он идёт за советом.

Сергей делает акцент на последней фразе.

Очень спокойно.

Почти тихо.

— Главное…

Чтобы человек, который даёт совет…

Действительно понимал, о чём говорит.

В комнате на несколько секунд становится тихо.

Клим молчит.

Потому что вопрос уже закончился.

Но разговор — нет.

***

Важнее рекламы

Сергей продолжает сам.

Без нового вопроса.

— Знаешь…

Мне кажется…

Вот здесь многие ошибаются.

Они думают, что сначала появляется реклама.

Потом известность.

Потом доверие.

Он качает головой.

— По-моему…

Всё наоборот.

Сначала появляется вещь, за которую человеку не стыдно поручиться.

Потом он рассказывает о ней другу.

Потом этот друг рассказывает следующему.

И только потом появляется бренд.

Он ненадолго замолкает.

— Всё остальное…

Только ускоряет этот процесс.

Но не заменяет его.

Комментарий редактора

Это один из тех фрагментов, которые легко недооценить.

Формально Сергей отвечает на вопрос о рекламе.

Но если прислушаться, становится понятно: он вообще не противопоставляет рекламу сарафанному радио.

Он противопоставляет искусственно созданное доверие и заслуженное доверие.

Для него рекомендация — это не маркетинговый инструмент.

Это нравственный поступок.

Когда человек советует другу какую-то вещь, он рискует собственной репутацией.

Если вещь окажется плохой, пострадает уже не производитель, а тот, кто её рекомендовал.

Поэтому доверие нельзя купить рекламным бюджетом.

Его можно только заслужить.

Мне кажется, именно здесь становится понятна одна из главных причин, по которой Ultimatum рос без агрессивной рекламы. Сергей никогда не воспринимал покупателя как объект воздействия. Он воспринимает его как человека, которому однажды кто-то скажет:

«Попробуй эти перчатки. Я за них отвечаю.»

В этой короткой фразе, пожалуй, и заключается вся философия бренда.

Комментарий редактора 2

Сергей нигде не произносит слово «уважение» в этом фрагменте.

Но именно оно незримо присутствует почти в каждой его мысли.

Не уважение к собственному бренду.

Не уважение к продукту.

А уважение к человеку, который рискует своим именем, рекомендуя этот продукт другому.

Именно поэтому, вероятно, у Ultimatum никогда не было «клиентов» в привычном маркетинговом смысле.

Постепенно сформировалось сообщество людей, которые готовы были поручиться за бренд так же, как сам Сергей поручился бы за него лично. Именно это и есть культурная основа бренда. Это уже не вопрос маркетинга. Это вопрос доверия.